君樂寶乳業集團
絕地反擊!這家國產奶粉用5年時間做到了全球增速第一
2020/01/16  閱讀量:

來源:瞭望智庫


“大家都清楚,我們的乳業曾經經歷過波折,我曾經下定決心君樂寶要做奶粉,一定要把中國奶粉做好,不希望我們中國人再到國外背奶粉?!?020年1月10日,北京,國家會議中心,君樂寶乳業集團董事長兼總裁魏立華在回憶起當年做奶粉的初心時如是說。— — — — — — — — —5年的時間過去了,魏立華真的兌現了他的承諾。

確實,2019年的君樂寶乳業集團取得了集團整體增長25%的優異成績,君樂寶奶粉產銷量更是取得了62%的高速增長。來自歐睿的最新調研數據顯示:2014年到2019年中國嬰幼兒奶粉市場年平均復合增長率為8.1%,而君樂寶奶粉在同期年平均復合增長率達到84.5%,以領先行業10倍的增速,從規模品牌中脫穎而出,成為全球增長最快的嬰幼兒奶粉品牌。

從奶粉行業的攪局者到領頭羊,君樂寶只用了5年的時間。質量過硬,創新驅動的優質國產奶粉伴隨著國潮、國貨概念在國內的強勢崛起,君樂寶也迎來了自己的春天。

篳路藍縷,在廢墟上重建,君樂寶奶粉逆襲的故事也折射出國產奶粉在重壓之下重新崛起的時代縮影,展現了中華民族奮發圖強的精神。


1“水到絕境成飛瀑”


1995年,魏立華放棄了公務員的身份,靠9萬元資本,3間平房,1臺酸奶機,兩臺人力三輪車,進入了乳品行業。

“那時真是無知無畏,技術、設備、工藝都不是太懂就開干了,如果是現在,真不敢做?!碑敃r的魏立華不知道這個行業的入門門檻高,技術要求又十分的嚴格。當然他也更加不會知道,在后來的日子里中國乳業會發生如此大的劫難以及企業所要面對的艱難險阻。

一沖動,魏立華就干了。

君樂寶決定做奶粉的事情,可以說也是魏立華的“一時沖動”。

2012年,君樂寶早就已經在酸奶、活性菌等細分領域里奠定了頭部的位置,在2007年推出的紅棗酸奶成為國內乳業圈的大單品而大放異彩,但君樂寶還從來沒做過嬰幼兒奶粉。而就在這一年,一次出國考察的機會,魏立華和君樂寶的命運發生了根本的轉變。

魏立華和合作伙伴隨中國包裝協會到德國參加國際包裝展覽會。代表團有幾十個人,除了魏立華,幾乎每個人都是一下了飛機安頓好就立刻出去買嬰兒奶粉,一箱一箱拿,把有的藥店奶粉都拿光了,售貨員那異樣的眼神深深刺痛了魏立華的心。

在之后15天的行程中,魏立華一張名片都沒好意思發。

回程途中,魏立華心緒難平,他想著君樂寶一定要在河北做一把奶粉?!熬龢穼氉瞿谭鄄患兇馐菫榱藪赍X,要掙錢做酸奶就已經很好,我們要掙回尊嚴,不讓我們的國人再為了一罐奶粉,不遠萬里從國外背回來?!蔽毫⑷A堅定地說。

當魏立華準備做奶粉時,同事、同行甚至家人都不支持。請來的奶粉“行家”也建議他不要在國內做奶粉,更不要在河北做,在國外注冊商標生產。

不過,魏立華毫不猶豫地拒絕了這些建議。

“水到絕境成飛瀑。我們改革開放以來走過的路,不也是在不斷爬坡過坎嗎?從哪兒跌倒就要從哪兒爬起?!蔽毫⑷A說,“我們沒有退路只能做到最好,因為我們別無選擇。我們要給石家莊老百姓一個交代,給河北老百姓一個交代,給中國人一個交代?!?/span>

于是,君樂寶乳業在河北石家莊做起了嬰幼兒奶粉。

而那一年,中國的奶粉市場實實在在的是“洋奶粉”的天下。2012年,中國嬰幼兒奶粉的規模是385.18億元,其中,排名前四的奶粉品牌均是洋奶粉品牌,僅這四家就占據了中國嬰幼兒奶粉近半市場。

“當國人對中國乳業制造喪失信心,當國人在全球瘋狂搶購奶粉時,掙了錢的外國人反而嘲笑和限制我們。魏立華作為有血性的中國企業家,以讓中國的老百姓喝上老奶粉,培養有志氣的中國企業家的家國情懷,支撐著他歷盡艱辛、絕地重生?!敝袊称房茖W技術學會理事長孟素荷用石頭縫里成長的韌性與毅力來形容君樂寶在奶粉行業上的嘗試。


2是攪局者還是破局者?


2014年,君樂寶以130元的低價進入奶粉市場,被行業內視為攪局者,不看好的聲音也此起彼伏。

因為此時的中國奶粉市場中,一方面“洋奶粉”依舊牢牢占據市場的主導權,占據消費者的心智;另一方面,這一年,整個中國奶粉市場正在走向高端化。

130元的定價,君樂寶是賠本賺吆喝炒噱頭,還是推動奶粉市場價格回歸?

面對同行的強烈反對,魏立華覺得自己很委屈?!皠傞_始我很委屈,說我是攪局者,好多人說我引起了眾怒,其實君樂寶才剛剛起步,怎么就成攪局者了?相對于全國消費者來說,得罪了那幾個人又怎么能算得上眾怒?”

初入市場,單個品牌,河北乳企,被行業排擠,君樂寶奶粉前行的道路障礙重重。

魏立華把自己的利潤壓到最低,相應的經銷商、線下門店甚至促銷員的利潤都跟著被壓了下來,根本沒有實體渠道愿意賣這樣利潤微薄的奶粉。

據魏立華回憶,在奶粉上市的當天,君樂寶開了一個發布會,到場的嘉賓每人送一罐奶粉和一箱酸奶。盡管奶粉的價錢要比酸奶高出兩倍不止,可到了散場的時候,酸奶全部沒了,奶粉卻一罐也沒人帶走。

之后,他們還在中央人民廣播電臺《中國之聲》一天播出30次廣告,只要消費者打進一個電話就送一罐奶粉,但通常一天才只能送出去五六罐。

一位河北省奶粉經銷商也表示,剛上市時君樂寶奶粉只有一到兩個品相,動銷非常差,甚至經過贈飲和試飲都不能有好的效果。

沒有辦法,君樂寶奶粉只能另辟蹊徑,入駐天貓,由此也迎來了轉機:一個月的時間線上銷量突破了600萬元,最多的時候一天就賣出了109萬元的銷量。在當年“雙十一”購物節中,君樂寶奶粉天貓銷售額超2800多萬,贏得奶粉類銷量第一的桂冠,國產品牌銷量首次超越洋奶粉。


3“誠實、可信,別忽悠”


但是,君樂寶奶粉的逆襲趨勢是從2016年進入香港市場開始顯現。

2016年的8月份,君樂寶奶粉正式宣布進入香港市場,僅一年時間,銷售突破1200萬港幣。

香港是全球品牌的聚集地,參與國際市場競爭,就是對國產奶粉品質最好的證明。并且通過產品在全球品牌聚集地香港市場銷售,證明國產奶粉的國際品質?,F在,越來越多消費者認識和信賴君樂寶國產奶粉。

一年后,君樂寶又成功登陸澳門市場。成為唯一登陸港澳市場的國產奶粉品牌。

2019年,君樂寶迎來了自己的高光時刻。嬰幼兒奶粉、低溫酸奶、常溫液態奶三大業務板塊均取得快速發展,其中尤以君樂寶奶粉最為亮眼:全年產銷量達到7.5萬噸,超過1億罐,同比增長62%,成為全國銷量領先品牌,其中君樂寶旗幟奶粉同比增長超 230%。

“誠實、可信,別忽悠,說話一就是一,二就是二?!蔽毫⑷A認為,君樂寶要做值得信賴的企業。

有一次,君樂寶價值九百萬的奶粉,因為加工過程中的熱消耗,維生素含量達到了國家標準,但超過了君樂寶的內控標準。負責生產的廠長找到魏立華,魏立華二話不說立刻決定銷毀。

“讓員工親自打開蓋子,把自己生產的奶粉倒掉,很多員工都流下了眼淚?!蔽毫⑷A說,雖然損失了九百萬,但是他卻得到了每個員工對質量的高度重視。

魏立華講得通俗,但是實際上反映的就是君樂寶在產品品質上的苛刻追求,這也是君樂寶奶粉奇跡最根本的核心。

“四個世界級和全產業鏈”就是君樂寶奇跡背后的秘密:一是全產業鏈模式,確保產品的安全放心;二是“四個世界級”模式確保產品品質,包括:世界級的牧場、工廠、合作伙伴和質量管理體系。

“在這個過程中,我們堅持全球優選和產品要無與倫比兩個價值理念:所有原材料要全球優選,所有設備、技術要全球優選,為消費者帶來無與倫比的產品?!蔽毫⑷A表示。

此外,君樂寶還采用最嚴格的管理體系,君樂寶奶粉率先通過了歐盟BRC(食品安全全球標準)A+頂級認證和IFS(國際食品標準)優先級認證,如今BRC A級以上認證已經成為君樂寶所有生產工廠的標配。

高質量發展贏得廣泛認可。君樂寶旗幟奶粉連續三年蟬聯“世界食品品質評鑒大會”特別金獎并被授予國際高質量獎;君樂寶集團還獲得了第三屆中國質量獎提名獎,這是中國乳品企業首次獲得中國質量領域的最高獎項。

市場和消費者的認可則是對企業最大的贊譽。第三方調研數據顯示,君樂寶奶粉復購率高達96%,凈推薦率為45%,遠超進口品牌。

“2020年,君樂寶奶粉的目標是全年產銷量突破10萬噸,實現全國銷量遙遙領先?!本龢穼毴闃I集團副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼堅定地表示。

劉森淼

4君樂寶現象是一種必然


君樂寶奶粉的創新品質來自于君樂寶的創新基因。

就在不久前,君樂寶奶粉率先推出了全球首款自有牧場全產業鏈至臻A2型奶牛奶粉,填補國產奶粉在這一領域的空白,一舉打破國外壟斷,試銷單月便獲得了銷量過億的優秀戰績。

A2型奶牛奶粉并非君樂寶首次立足本土的創新。為更好滿足消費者需求,君樂寶在位于河北張家口的君樂寶旗幟乳品基地,首創養殖加工全產業鏈一體化模式,鮮奶擠出后通過全封閉低溫管道直達生產車間,從擠奶到加工只需不到2個小時,可最大限度保留牛奶中的營養物質,開創了奶粉“鮮活”品類,使得國產嬰幼兒配方乳粉在“鮮活”這一領域實現了品質超越。

事實上,君樂寶的成功并非偶然,在國產品牌產品全面高質量發展的背景下,國貨取得了更多消費者的信任,消費信心的覺醒給像君樂寶一樣的優質企業提供了時代背書。

過去的幾年,國產奶粉行業得到了長足發展。借助制造強國這一國策的東風,國產乳業企業不斷提升產品質量,而2018年《國務院辦公廳關于推進奶業振興保障乳品質量安全的意見》的發布,更是給國產奶粉的發展打了一劑強心針。

國產奶粉行業的進步逐漸贏回消費者的信賴,國貨奶粉正在成為消費市場的新潮流。據最新數據顯示,自2014年以來,國產奶粉品牌的市場占有率從2013年僅有30%多,到2019年已經增至60%以上。國產奶粉從信心低谷走向品質高地,重新爭回了市場的半壁江山。

另一方面,比起80、90后,95后、00后更偏愛國貨,這使得國產奶粉的逆襲更有底氣。

可以說,君樂寶奶粉的成功是時代造就的產物,2008年以來,中國的嬰幼兒奶粉始終是中國產品質量的一個重要指標而備受重視,順理成章的,國產奶粉也在此輪高質量發展浪潮中首先完成了轉型,而在國貨浪潮中,奶粉也自然而然的走在了前列。

以品質和創新雙輪驅動,君樂寶乳業集團在時代的大潮中把握住了機會,成就了自我,這是一種偶然,更是是一種必然。


5下一個目標:全球領先品牌


不僅如此,君樂寶也承載著的是河北乳業重新振興的重任。

2008年后,在當地奶業振興的計劃中“從哪里跌倒,哪里爬起來”的口號曾多次出現。就比如,河北省政府于2019年4月發布的河北省奶業振興規劃綱要(2019—2025年)中提到,“奶業發展浴火重生,率先示范,哪里跌倒從哪里爬起來”。

現在看來,君樂寶并沒有辜負這份重望。2019年君樂寶集團總體銷售收入同比增長25%、連續多年行業增長率領先的強勁業績,或許已說明了一切。

在1月10日的發布會上,君樂寶的投資方春華資本、平安資本、國投也悉數到場,并表示,堅定看好君樂寶的創新驅動戰略,相信君樂寶一定能成為令國人驕傲的民族品牌。

用五年時間,君樂寶完成了由黑馬到領頭羊的蛻變,不僅完成了乳制品全品類體系的建立,更是在多個細分領域做到了領先。

未來五年,君樂寶奶粉的小目標又是什么呢?

“我給劉森淼定了目標,未來5年,君樂寶要做到全球嬰幼兒奶粉的領先品牌?!蔽毫⑷A給劉森淼下了新的命令。

至此,君樂寶的發展路徑及身上所背負的期待已非常明確。

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